STP分析とは？やり方・具体例をわかりやすく解説

2026.04.09

インテントマーケティング

「新商品のターゲットをどのように決めればよいかわからない」「競合との差別化ポイントが曖昧なまま施策を進めてしまっている」——マーケティング戦略の策定で、こうした壁に直面するケースは珍しくありません。市場全体に向けて漫然とアプローチしても、誰にも刺さらないメッセージになりがちです。

STP分析とは、Segmentation（市場細分化）・Targeting（ターゲット選定）・Positioning（ポジショニング）の3ステップで市場を分析し、自社が「誰に」「どのような立ち位置で」価値を提供するかを明確にするマーケティング戦略フレームワークです。

この記事では、以下のポイントを解説します。

STP分析の基本的な意味と3つの構成要素
具体的なやり方と進め方のステップ
実際のビジネスでの活用事例と他フレームワークとの関係

STP分析とは？意味と3つの構成要素

STP分析とは、マーケティングの父と称されるフィリップ・コトラー氏が体系化したフレームワークで、市場を細分化し、ターゲットを選定し、競合に対する自社の立ち位置を明確にするマーケティング戦略の基本プロセスです。

STP分析の3ステップ（Segmentation・Targeting・Positioning）を示す図。市場を細分化し、ターゲットを選定し、価値と差別化の観点でポジショニングを決定する一連の流れを視覚的に説明している。

STP分析の3つの要素はそれぞれ以下を意味します。

Segmentation（セグメンテーション）： 市場を共通のニーズや特性を持つグループに分割する
Targeting（ターゲティング）： 細分化したグループの中から自社が狙うべきターゲット市場を選定する
Positioning（ポジショニング）： 選定したターゲット市場における自社の独自の立ち位置を決定する

STP分析は、マーケティング戦略の「上流プロセス」に位置します。3C分析やSWOT分析で市場環境を整理した後にSTP分析でターゲットとポジションを決め、その結果をマーケティングミックス（4P）の設計につなげるのが一般的な流れです。

STP分析をマーケティングで活用するメリット

STP分析を導入することで、マーケティング戦略に以下のような具体的なメリットが生まれます。

リソースの集中投下ができる

市場全体に均等にアプローチすると、予算や人員が分散し、どのセグメントにも刺さらない中途半端な訴求になりがちです。STP分析でターゲットを絞ることで、限られたリソースを最も効果が出やすいセグメントに集中投下できます。

競合との明確な差別化が生まれる

ポジショニングの設定により、競合と自社の「違い」を顧客の認識の中に意図的に形成できます。「誰に・何が・なぜ違うのか」を言語化することで、広告・コンテンツ・営業トークに一貫したメッセージを持たせることができます。

顧客ニーズに合った施策設計が可能になる

「誰に届けるか」が明確になると、コンテンツの内容、チャネルの選択、価格設定のすべてがターゲットの文脈に合わせて設計できます。ターゲット不在のまま施策を積み上げるより、費用対効果が大幅に向上します。

社内のマーケティング議論が整理される

STP分析はフレームワークとして共通言語になるため、「誰をターゲットにするか」「どう差別化するか」といった社内の議論を構造化しやすくなります。戦略の意思決定を、経験や直感だけでなく、定義されたセグメントとポジションに基づいて行えます。

Segmentation（セグメンテーション）の進め方

セグメンテーションとは、不特定多数の市場を共通の特性やニーズを持つグループ（セグメント）に分割するプロセスです。

セグメンテーションの目的は、市場全体を一括りにせず、異なるニーズを持つ顧客グループを識別することにあります。セグメントの分け方は、主に4つの軸で行います。

4つのセグメンテーション軸

地理的変数（ジオグラフィック）： 国・地域・都市規模・気候など。地域によって消費者の嗜好が異なる商品・サービスに有効
人口統計的変数（デモグラフィック）： 年齢・性別・所得・職業・家族構成など。最も一般的なセグメンテーション軸
心理的変数（サイコグラフィック）： ライフスタイル・価値観・性格・興味関心など。消費者の内面的な特性で分類
行動変数（ビヘイビアル）： 購買頻度・使用量・ブランドロイヤルティ・購買動機など。実際の行動データに基づく分類

軸	分類の基準	具体例
地理的変数	場所・地域	関東在住、都市部、寒冷地
人口統計的変数	属性	30代女性、年収600万円以上
心理的変数	価値観・志向	健康志向、コスパ重視
行動変数	行動パターン	月2回以上購入、初回購入者

上記のとおり、地理的変数は場所による分類、人口統計的変数は属性による分類、心理的変数は内面的志向による分類、行動変数は実際の行動パターンによる分類です。実務では、これらの軸を複数組み合わせてセグメントを定義します。

Targeting（ターゲティング）の進め方

ターゲティングとは、セグメンテーションで分割した複数の市場セグメントの中から、自社が集中すべきターゲット市場を選定するプロセスです。

ターゲット市場の選定では、以下の5つの評価基準が重要です。

市場規模： 十分な売上が見込める規模があるか
成長性： 今後拡大する見込みがあるか
競争環境： 競合の数と強さはどの程度か
自社の強み： 自社のリソースや能力と合致しているか
収益性： 適切な利益率を確保できるか

ターゲティングの3つの戦略パターン

無差別型マーケティング： 市場全体に同一の商品・メッセージを提供する戦略。規模の経済を活かせるが、差別化が難しい
差別化型マーケティング： 複数のセグメントに対して、それぞれ異なる商品・メッセージを提供する戦略。カバー範囲が広いが、コストが増大する
集中型マーケティング： 特定のセグメントに経営資源を集中する戦略。リソースが限られる中小企業に適している

リソースが限られる企業は、最初は集中型マーケティングで特定セグメントでの成功実績を作り、その後差別化型に拡大していくアプローチが効果的です。

「ゴールドジム」を中心とした検索キーワードのクラスタ（ペルソナビュー）を可視化した図。料金・店舗情報・初心者ニーズ・近隣ジム比較など、ユーザーの関心ごとにキーワードがグループ化され、検索意図の構造が示されている。

【ヒント】ターゲット市場の特性や消費者が抱く課題を把握することで、どの層にどのようなメッセージが響くのかを知ることができます。リスニングマインドのペルソナビューであれば、ジョブベースのペルソナの把握で、市場の関心のバリエーションを分類し、ターゲットごとに適切なマーケティング戦略を立案することができます。＜ペルソナビューの機能紹介＞

Positioning（ポジショニング）の進め方

ポジショニングとは、ターゲット顧客の認識の中に、競合とは異なる自社独自の価値や立ち位置を確立するプロセスです。

ポジショニングの考え方を示す図。品質や価格などの購買基準を軸に競合の位置をマッピングし、競合が少ないホワイトスペースに自社の強みを活かしたポジションを取る重要性を説明している。

ポジショニングの目的は、ターゲット顧客が「この商品はこういう点で他と違う」と明確に認識できる状態を作ることです。これを実現するためのツールが「ポジショニングマップ」です。

ポジショニングマップの作り方

ポジショニングマップは、2つの軸（顧客が購買を決定する際に重視する要素）を設定し、競合と自社の位置を二次元のマップ上にプロットする図表です。

作成のステップは以下のとおりです。

ターゲット顧客が重視する購買基準を3〜5個リストアップする
その中から、競合間で差が出やすい2つの基準を軸に選ぶ
競合ブランドと自社ブランドをマップ上にプロットする
競合が少ない空白地帯（ホワイトスペース）を特定する
自社の強みで到達可能な空白地帯にポジションを設定する

「ゴールドジム」を起点とした検索キーワードの遷移（ロードビュー）を示す図。ユーザーの検索が初心者関連の疑問や不安を経て、他ブランド（エニタイムフィットネスなど）への比較・検討へ移行していく流れを可視化している。

【ヒント】競合に関心を持った機会は何だったのでしょうか。自社のブランドから競合のブランドに到達するまでに消費者がどのような検索語を用いていたのかがそのヒントになります。リスニングマインドのロードビュー機能では、特定のブランド名同士の間にある語彙を特定でき、ポジショニングマップの軸設定に活かせます。＜ロードビューの機能紹介＞

ポジショニングを決める際の注意点

ポジショニングは「企業が決めるもの」ではなく、「顧客の認識の中に形成されるもの」です。いくら自社が「高品質」を掲げても、顧客がそう認識しなければポジショニングは成立しません。顧客の実際の認識と自社の意図するポジションのギャップを検証することが重要です。

【ヒント】ブランド名と一緒に検索されている言葉を網羅的に把握することで、消費者が自社をどのようなイメージで認識しているのかを定量的に確認できます。リスニングマインドのクエリーファインダーであれば、指定したブランド名を含む検索語をボリューム順に一覧表示し、消費者の実際のイメージとポジショニングのギャップを検証することができます。＜クエリーファインダーの機能紹介＞

STP分析の具体例：フィットネスジムのケース

STP分析の具体例として、新規フィットネスジムの出店戦略を策定するケースを紹介します。

ListeningMindは、検索データをもとに消費者の関心や行動のまとまりを可視化できるため、セグメンテーションの解像度を高めるのに役立ちます。たとえば、地域名を含む検索語からは地理的変数、性別や初心者・学生向けといった語からは人口統計的変数を把握しやすくなります。さらに、安心・通いやすさ・効率重視といった価値観は心理的変数として、24時間利用・都度払い・口コミ比較のような比較や利用条件は行動変数として読み取ることができます。こうした複数の軸をあわせて確認することで、市場の中にどのような関心グループが存在しているのかを、より実態に近い形で整理できます。そこで本ケースでは、添付したペルソナビューの結果をもとに、ジム市場のセグメントを分類していきます。

Segmentation（市場細分化）

「ジムおすすめ」を中心にした検索キーワードのクラスタ（ペルソナビュー）を可視化した図。ユーザーの関心ごとにキーワードがグループ化され、料金比較、24時間ジム、女性向け、学生向け、エリア別などのニーズごとに検索意図のまとまりが表現されている。

セグメントA： 学生のコスパ重視ジム層
セグメントB： 24時間利用志向の低価格ジム層
セグメントC： 都度払い志向の柔軟利用層
セグメントD： 女性専用・ダイエット目的層

Targeting（ターゲット選定）

評価の結果、セグメントBの「24時間利用志向の低価格ジム層」を選定しました。理由は以下のとおりです。

市場規模：24時間ジムに関連する検索需要は大きく、一定規模の売上が見込める市場です。実際に「24時間ジム」は月間検索量が 29,466 件規模で推移しており、比較・検討ニーズが継続的に存在していることがわかります。
成長性：24時間ジム市場は一時的な流行ではなく、ここ数年にわたって安定した需要を維持しています。特に、好きな時間に通える利便性や、低価格で継続しやすい点が支持されやすく、今後も一定の拡大余地があると考えられます。
競争環境：競合は存在するものの、検索広告上の競争強度は low にとどまっており、パーソナルジムや女性専用ジムと比べると、相対的に参入しやすい領域といえます。つまり、大手が強い市場でありながらも、価格や立地、使いやすさなどの訴求軸によって差別化の余地があります。
自社の強み：新規出店の段階では、多数の専門トレーナーや高付加価値サービスを前提にするよりも、24時間利用の利便性、通いやすい立地、シンプルでわかりやすい料金設計といった基本価値を磨くほうが、限られたリソースでも競争しやすくなります。この点で、総合型ジムよりも訴求ポイントを絞りやすいセグメントです。
収益性：低価格帯であっても、24時間ジムは無人運営や省人化モデルと相性がよく、会員数を一定以上確保できれば収益化しやすい構造を作れます。継続利用を前提とした月額課金モデルとも親和性が高く、安定収益につなげやすい点も魅力です。

以上の理由から、本ケースでは市場全体に広く訴求するのではなく、セグメントBである「24時間利用志向の低価格ジム層」に経営資源を集中します。以降の施策設計では、このターゲットが重視する通いやすさ、料金のわかりやすさ、継続しやすさを軸に4Pを具体化していきます。

Positioning（ポジショニング）

ポジショニングマップの軸を「価格のわかりやすさ」と「通いやすさ」に設定しました。比較の結果、本ケースでは「低価格で、好きな時間に無理なく通いやすいジム」というポジションを選定しました。24時間利用志向の低価格ジム層に対して、料金の明確さと利便性を両立した立ち位置を取ることで、継続しやすさを価値として伝えやすくなるためです。

本ケースでは、STP分析の結果として「24時間利用志向の低価格ジム層」を主要ターゲットに設定し、「低価格で、好きな時間に通いやすいジム」という立ち位置を採用しました。

STP分析と他フレームワークの関係

STP分析は、3C分析・SWOT分析の後に実施し、結果を4P（マーケティングミックス）に落とし込むという流れの中で、戦略の「方向性」を決定する中核的な役割を担います。

3C分析

市場・競合・自社を整理し、
STP分析の前提となる環境情報を把握する

SWOT分析

自社の強み・弱みと
市場機会・脅威を整理し、
ターゲット選定の判断材料を得る

STP分析

狙う市場を定め、
ターゲットと自社の立ち位置を明確にし、
戦略の方向性を決定する

4P分析

STP分析の結果をもとに、
製品・価格・流通・販促の施策へ落とし込む

3C分析 ― STP分析のインプットとなる環境整理

3C分析は、Customer（顧客・市場）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つの視点から市場環境を整理するフレームワークです。STP分析を始める前に、どのような市場があり、競合はどこにいて、自社はどんな強みを持つのかを把握するためのインプット情報を提供します。

詳しくは「3C分析とは？やり方・具体例をわかりやすく解説」をご覧ください。

SWOT分析 ― ターゲティングの判断材料を提供

SWOT分析は、自社の強み（Strength）・弱み（Weakness）・機会（Opportunity）・脅威（Threat）を整理し、戦略オプションを導出するフレームワークです。STP分析では、特に「自社の強みと合致するか」がターゲット評価の重要な軸になるため、SWOT分析の結果がターゲティングの判断材料となります。

詳しくは「SWOT分析とは？やり方・具体例・テンプレートを解説」をご覧ください。

4P分析 ― STP分析の結果を施策に落とし込む

4P分析は、Product（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販促）の4要素でマーケティング施策を設計するフレームワークです。STP分析でターゲットとポジションが決まって初めて、4P分析の各要素が「誰のために、何を、どこで、どのように届けるか」という文脈を持ちます。STP分析なき4P設計は、方向性のない施策の羅列になりやすい点に注意が必要です。

詳しくは「マーケティングの4Pとは？意味・活用法・4Cとの違いを解説」をご覧ください。

このように、3C分析とSWOT分析でSTP分析のインプットを整え、STP分析で決めたターゲットとポジションを4P分析で施策として具体化するのが、マーケティング戦略設計の基本的な流れです。

STP分析をする際の注意点

STP分析は強力なフレームワークですが、進め方を誤ると戦略の精度が大きく下がります。以下の注意点を押さえておくことで、より実効性の高い分析が可能になります。

セグメントの粒度が細かすぎる・大きすぎる

セグメントが細かすぎると市場規模が小さくなりビジネスとして成立しにくくなり、反対に大きすぎると「全員向け」と変わらなくなります。セグメントを定義する際は、「そのグループにリーチする手段があるか」「十分な市場規模があるか」「グループ内でニーズが一定程度均質か」の3点を基準に粒度を調整しましょう。

ポジショニングが自社目線になっている

ポジショニングは「企業が宣言するもの」ではなく、「顧客の認識の中に形成されるもの」です。自社が「高品質」「コスパ最強」と訴えても、顧客がそう認識していなければポジショニングは機能しません。ポジショニングマップの軸設定や自社の立ち位置は、必ず顧客視点の購買基準をもとに設計してください。

仮説のままSTP分析を確定させてしまう

STP分析は、多くの場合デスクリサーチや社内議論から始まります。そのため、セグメントの定義やポジショニングの方向性が「仮説」のまま施策実行に入ってしまうケースが少なくありません。可能な限り、検索データ・購買データ・アンケートなどの実態データで仮説を検証するプロセスを挟むことが重要です。

競合・市場環境の変化を反映していない

STP分析は一度やって終わりではありません。競合の参入・撤退、消費者ニーズのシフト、規制変化などによって、最適なターゲットやポジションは変化します。特に市場環境の変化が速い領域では、定期的にセグメンテーションとポジショニングを見直す運用フローを設計しておくことが重要です。

STP分析と4P分析が連動していない

STP分析でターゲットとポジションを決めても、4P（製品・価格・流通・販促）の設計に反映されていなければ意味がありません。ターゲットに合わない価格設定や、ポジションと矛盾するプロモーションメッセージは、消費者の混乱を招きます。STP分析の結論が、具体的な施策の各要素に一貫して落とし込まれているかを必ず確認してください。

STP分析を検索データで裏付ける — ListeningMind（リスニングマインド）

ここまで挙げた注意点に共通するのは、「仮説を検証するデータがない」という構造的な問題です。セグメントの粒度が適切かどうか、ポジショニングが顧客の認識と一致しているかどうか、競合の変化を捉えられているかどうか——これらはいずれも、「消費者が実際にどう動いているか」を示すデータがなければ判断できません。

ListeningMind（リスニングマインド）は、日本語3億語・英語10億語・韓国語2億語の消費者検索行動データを基盤に、STP分析のセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを「消費者の実際の検索行動」から定量的に裏付けるSaaSプラットフォームです。

従来のSTP分析では、セグメンテーションの軸設定やポジショニングの検証がアンケートや社内議論に依存しがちでした。しかし、検索行動データを活用すれば、消費者が実際にどのような言葉で検索し、どのような比較・検討を行っているかを客観的に把握できます。

観点	従来のSTP分析	ListeningMindを活用したSTP分析
セグメンテーション	デモグラフィック中心	検索行動（ジョブ）ベースの分類
ターゲットの検証	アンケート・市場レポート	検索ボリュームと検索経路で定量検証
ポジショニングの確認	社内想定ベース	消費者の比較検索行動から実態を把握
更新頻度	年次の定期見直し	常時更新の検索データで継続モニタリング