サーフィン・スケートボード・スノーボードを中心に、アクションスポーツ用品の専門店を全国展開する株式会社ムラサキスポーツ様。創業50数年、「店頭が命」の文化で成長してきた同社は、EC領域において「ユーザーは集まるのに成果が十分ではない」という課題に直面していました。個人の経験や勘だけに頼らず、消費者の本音をデータで捉えるため、弊社サービス「リスニングマインド」を導入。検索意図の分析からユーザーの深いインサイトを特定し、ビッグワードだけでなく「カテゴリー内のニッチワード」で検索上位を獲得するなど、データに基づいた独自のコンテンツマーケティングへ活用されています。
今回のインタビューは、東京都立川市・立飛エリアにあるムラサキスポーツ立川立飛店の2FにあるECサービス本部にて実施しました。建物に併設されているのが「ムラサキパーク立川立飛」。ムラサキスポーツが運営する広大な体験型施設で、その規模にびっくり！オリンピック出場者から一般の初心者まで活用されています。ユーザーと文化を育てるムラサキスポーツさんの取り組みの象徴です。
EC事業関連のマーケティングを担う弓木様に、導入の背景から具体的な活用法、今後の展望をお伺いしました。
【導入企業様紹介】
- ご担当者名：株式会社ムラサキスポーツ 弓木様
- 事業内容 ：アクションスポーツ用品の小売・EC事業を全国で展開
- ご担当部署：オンラインストア デジタルマーケティング担当
「店舗で接客された人が買うだけ」ECにマーケティングが存在しなかった
-弓木様、本日はありがとうございます。まず、サービス導入前の課題について教えてください。
（弓木様）当社は創業50数年、「店頭が命」という文化で成長してきた会社です。そのためECは完全に後発で、私がウェブ広告を試したときも、大きな広告料を投下しても結果に結びつかない...厳しかったですねー。冷静に分析すると「ECで買われている」のではなく、「店舗で接客を受けた人が、すでに知っているからオンラインで買っているだけ」という実態が浮き彫りになったんです。約2年半をかけてサイトもリプレースしましたが、コンバージョン率は平均を大きく下回るまま。「ユーザーは集まるのに買ってくれない」状態が続いていました。そして「集客 × CVR × 単価」で分解すると、ボトルネックは商品ページ、つまり「ネット上で接客ができていない」ってことがわかりました。しかし肝心の「ユーザーが何に悩んでいるのか」が分からない——これが最大の課題でした。
-大変な時期でしたね、、
「みんなが使えたら、何が起こるか」——展示会でのデモが決め手に
上級ウェブ解析士でもある弓木さんが指しているのが、マーケティングの基本分析手法のフレームワーク。この各ステップでリスニングマインドがフル活用されているとのこと。結果的には、リスニングマインドを活用することで消費者の視点に基づく実際のデータからヒントを得ることができました。さすがです！
——その中で、リスニングマインドを導入された決め手は何でしたか？
（弓木様）「知らないとまずい」という危機感からマーケティングの展示会へ足を運んだんです。そこでリスニングマインドのデモ——「水着を探している人たちの特徴が見える」という画面を見て、衝撃を受けました。会場に2回も足を運び、2回目は社内メンバーまで連れて行ったほどです。検索行動というのは「生々しい人間の欲望の表れ」だと思っています。当時の私は、時間がかかるうえに仮説ばかり。AIに聞いてもふわっとした答えしか返ってこない。「ここにファクトデータさえあれば市場が見える」と痛感していたタイミングに、リスニングマインドがビシッとハマったんです。「これはヤバい。みんなが使えたら何が起こるか、想像できる」——その直感が導入につながりました。
ビッグワードではなく、「カテゴリー内のニッチ」で頂点を取る
-導入後、具体的な成功事例を詳しく教えてください。
（弓木様）象徴的なのは、ある特定のカテゴリーのサーフボードの事例です。業界を席巻していた競合ボードをリスニングマインドで1日かけて調べたところ、そのボードに「到達する手前」のキーワードが大量に存在し、認知〜検討段階のコンテンツが緻密に作り込まれていることが分かりました。設計 → キーワード創出 → 広告集中投下 → 集客→ 販売という構造で、市場を取りにいっていたわけです。一方、自社商品には「手前」が一切ない。購入を決めた人には強いけれど、検討・認知段階のユーザーには何も機能していなかった。そこで「悩み起点のコンテンツでユーザーを育成する」方針に切り替え、フレームワークやテーマの設計にリスニングマインドを徹底活用しました。結果として、現在では関連する検索キーワードにおいて競合ボードを上回る成果を出せるようになりました。さらに、該当のカテゴリーキーワード検索で特集ページは0でしたが、CTR14.2%と検索TOPクラスのスコアへ大幅に上がりました。もうひとつの大きな学びが「ビッグワードには勝てないカテゴリーがある」ということ！例えば「ニューエラ」という単一のビッグワードでの流入はほぼゼロでしたが、「ニューエラ 限定」で上位を取ると、しっかり流入が来るし、今では協会が無いスキムボードのような極小市場でも、 「選び方」「おすすめ」「ルール」で余裕のトップを取り、夏には倍々に伸び売上にも繋がってます。検索ボリューム数だけで判断せず、検索パスの奥に眠る「カテゴリー内のニッチ」を見つけてトップを取る——私たちの勝ち筋です。
-素晴らしい成果ですね！お役に立てて嬉しいです！！
-日々の分析では、どのように活用されていますか？
（弓木様）私にとって最大の転機は※MCP連携 でした。聞きたいマーケティングリサーチを先回りして、ツールから全部引っ張ってきてくれる。3C・4P・4Cといったフレームワークも一通り出力できます。従来この種の作業は、ソースの異なる情報をかき集めて辻褄を合わせるだけで業務の7割が消えていました。でもリスニングマインドは「ワンソース・同一母数」のデータからすべての表現が引けるので、整合性が圧倒的に高い。実際の制作では「一気に聞かず、1ステップずつ調べる」7ステップのフローを組み、1本のコンテンツのために100ページを超えるリサーチを積み上げています。執筆自体は必ず人の手で行いますが、「なぜこのテーマを、この内容で書くべきか」の根拠が明確なので、非常に精度の高いアウトプットが出るようになりました。また、ペルソナ作りジャーニー作りなどの各種のマーケティング分析はかなりの工数削減面でも助かっております。
-弓木様の「分析の質・時間」が大きく変わったということですね！！
※MCP連携：生成AIと外部ツールやシステムを接続し、データの取得や操作を可能にする仕組み
ツールは「手段」。最後に残るのは「ムラサキらしさ」と熱量
-最後に、今後の展望と、導入を検討されている方へメッセージをお願いします。
（弓木様）チームによく話すのは、ツールはあくまで「手段」であり、使う前の「前提」が大事だということ。私のマーケティングの根っこにあるのは「買わない理由を潰す」という考え方です。ユーザーが来て買わずに帰ったなら、必ず「買わない理由」がある。それを片っ端から潰し、そのうえで「ムラサキの魅力＝買う理由」で後押しする。両方が揃えば、人は買う。多くの企業がやりがちな「差別化要因探し」は反論の余地があって袋小路に入りがちですが、「買わない理由潰し」は反論の余地がなく、結果に直結します。そしてこの消費者の困り事を見つける作業こそ、消費者目線のデータしか取れないリスニングマインドと構造的に噛み合うんです。「リスニングマインドはキーワードの炙り出しではなく、ユーザーの炙り出し」だと捉えています。
-なるほど！これは他のお客様にも取り入れていただきたいですね！
これからの時代、顧客ニーズの発見はツールでできるようになります。でも、「自分たちらしさ」や熱量をどう織り交ぜてファンを増やすかは、人にしかできない仕事として残る。「みんなが検索しているのに、まだ誰も明確に答えられていない悩み」をデータから見つけ出し、そこに自分たちらしいコンテンツをぶつける。勘に頼った運用から抜け出したいと考えている企業にとって、これほど心強いパートナーはないはずです。
-検索データを活用した新しいマーケティングの可能性を感じるお話でした。本日はありがとうございました！
リスニングマインドは、「勘からの脱却」をツールの定着不安も万全のサポートで解消し、売上につながるデータ活用に伴走します。
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