CaseStudy｜Japan
ワイヤレスイヤホンにおける消費者分析およびマーケティング戦略
2016年12月にApple社からAirPodsが発売された以降、ワイヤレスイヤホン市場は急速に成長してきました。2021年、日本のワイヤレスイヤホン市場の規模は約1,021億円と推定され、2022年から2026年までの市場成長率は年間で平均12％と予測されています。2026年には約2,158億円まで成長する見込みです。
<出典：Techno Systems Research Co.が発行した「2022-2026日本ワイヤレスイヤホン市場の現況および展望」>
イヤホン市場全体（有線、ワイヤレス、ヘッドセットを含む）におけるワイヤレスイヤホンの販売比は、2021年12月時点で35％を記録しました。これは2018年の8.6％から驚異的な勢いで成長していることを示しています。
ブランドシェアを見てみると、AirPodsの登場依頼Appleの高いシェアが続いていることがわかります。これは日本のスマートフォンユーザーの中でiPhoneユーザーがほぼ50％に迫ることが主な要因です。
しかし、Appleのシェアは 2020年5月までに50.0％まで上昇しましたが、最近では下降トレンドに転じている傾向があります。これは価格的な負担やソニー、JVC、オーディオテクニカなどの日本企業や、Ankerなどの中国企業の参入が急増したことにより、シェアが低下したと考えられます。
2021年12月時点でのAirPodsのシェアは31.6％で、2位はソニーで15.9％です。その後、JVC、オーディオテクニカ、BEATSなどが続いています。一方でヤマハ、Anker、BOSEなどのブランドも後を追うようにシェアを拡大している状況です。
＜出典： BCN+Rデータ2022/01/31>
1. ワイヤレスイヤホンに関する消費者たちの認識調査
購入要因の分析
リスニングマインドの検索データを使用してワイヤレスイヤホンを購入する要因を分析してみました。検索データは、一般的な調査やフォーカスグループインタビュー方式と比べてほぼバイアスがなく、全国民を対象にしたデータを利用できるという利点があります。
リスニングマインドの検索データは、日本のGoogleデータをソースとしているのですが、日本の検索シェアは、Googleが75.8％、Yahooが14.4％、Bingが9.3％です。Yahoo Japanの検索もGoogleエンジンを採用しているのでリスニングマインドのデータは、日本国民の90.2％（Google+Yahoo）の検索キーワードを代表していることから非常に信頼性のあるデータと言えます。
<(出典) : リスニングマインド「ワイヤレスイヤホン」のクラスター分析>
ワイヤレスイヤホンのクラスター分析の結果、消費者たちは「ワイヤレスイヤホン」と「Bluetoothイヤホン」を混在して使用していることがわかります。
上記のグラフでも確認できるように「iPhone、ソニー」のようなブランドクラスターや「1000円、ダイソー 安い」のような価格クラスター、「ワイヤレスイヤホン人気、ワイヤレスイヤホン推薦」のような人気キーワードクラスターなどで分かれています。さらに詳しくみてみましょう。
ワイヤレスイヤホン関連の主要キーワードは、647個で、合算された月間の検索ボリュームは、1,982,030件、これを年間で換算すると、2,400万件の検索が発生しているといえます。この647個のキーワードを分類した結果は以下の通りです。
１）価格帯：
「1,000円・安い・ドンキ」など約1,000円程度の安価なイヤホンをドンキ、ダイソー、Amazonなどで購入したいという意図を持つユーザーがあり、月間総検索数は、89,800回（年間で1,077,600回）です。
２）アップル / iPhone：
iPhone純正やAirPodsなどを探す意図が最も高い比率であり、月間841,200回（年間で10,094,400回）の検索数を示しています。これは先述の通り日本国内のスマートフォンユーザーのうち、iPhoneユーザーの割合が45%を超えてほぼ半数に近い割合を占めているため自然な現象だと考えられます。
３）アップル以外のブランド：
ソニーやXperiaなどソニー関連の検索が月間371,180回、その他のブランド（Galaxyを含む）が月間8,440回の検索数を示しています。ソニーとその他のブランドを合わせると月間379,620回（年間で4,555,440回）の検索数となり、アップルを除く他のブランドの中では圧倒的にソニーが高いシェアを持っていることがわかります。
４）Android用：
特定のブランドを付けずにアンドロイド（Android）だけで検索したのは、月間24,250回（年間291,000回）で、アップルと比べると非常に低い数字となっています。
５）その他（「ワイヤレスイヤホン推薦」など）:
ワイヤレスイヤホン全般に関わる選択基準や良い商品情報を探す意図が含まれており、月間671,410回（年間で8,056,920回）の検索数となっています。
<ワイヤレスイヤホンに関するクラスター分析結果（ソース：リスニングマインド）>
Brand vs Non-Brand：iPhoneやSony、BOSEなど他のブランドを含むブランド検索と、ブランドが不明の（非ブランド）検索の比率は62:38の割合で出ています。
上記のデータをみると、新しいブランドが日本市場に参入することは難しいと感じられるかもしれませんが、AppleとiPhoneに関する意図の中には「iphone ワイヤレスイヤホン 安い」「iphoneと相性の良い」など純製品以外の「アイフォン相性」のような検索意図も含まれていることから日本では認知度が低いブランドでも十分に挑戦できる市場と判断されます。
ワイヤレスイヤホンの購入要因
ワイヤレスイヤホンの購入要因についてリスニングマインドで調べてみました。計10の要因に分類し、各要素は以下の通りです。AppleやAirPodsのようにApple製のワイヤレスイヤホンは、検索数が841,200回で最も多いですが、これはiPhoneユーザーがApple製品を購入するという限られた要因なので分析からは除外しました。
Appleを除外した場合、消費者が最も重視する購入要因は価格です。3,000円未満の安価なワイヤレスイヤホンの購入意向が全体の27.6％を占めており、ここに「1万円台のコストパフォーマンス」までを価格要因と見ると、全体の38.6％が1万円以下の「価格」を購入要因として考えていることがわかります。
次に、仕事用です。下位の分類では音質やデザイン、価格よりも通話の品質、会議時のマイク性能などが主要な購入動機となり、全体の22.1%で2位を占めています。
3番目の購入要因はノイズキャンセリングです。1万円前後のノイズキャンセリング、Android用ノイズキャンセリングイヤホン、ノイズキャンセリングが優れたイヤホンを探す意図として、ワイヤレスイヤホンの性能面で最も重要な購入要因であることが確認できます。
デザイン的要素はデザインやカラーなどが組み合わされたニーズとして、全体の8%を占めています。比較的安価でありながら安っぽく見えないデザイン、女性が着用する際に可愛らしいカラー、デザインを重視する要因です。
次は音質ですが、全体の5.6%を占めています。この要因は、「ランキング」と共に検索されることが多く、これはどのブランドや製品が最高の音質なのかを把握するニーズが多く存在することを示しています。他の要因とは違って 5,000円以下の価格帯では見つからない要素、つまり高音質の場合は少なくても1万円以上を考慮していることがわかります。
スポーツ用途のワイヤレスイヤホンは、ランニングとスポーツで区分され、全体の2.5％にすぎません。その他の購入要因としては、防水機能（0.04％）、テレビ接続（0.29％）が挙げられます。
まとめると、消費者においてワイヤレスイヤホンの購入要因は、価格が最も重要で3,000円以下の「安価なモデル」を探す消費者が全体の27.6％を、性能面では会議時の通話がうまくいく「仕事での利用」が大きな要因として現れています。次に「ノイズキャンセリング」、「デザイン」、「高音質」の順になります。ノイズキャンセリングや高音質のワイヤレスイヤホンの場合、1万円以上を考慮していると言えます。
「ランニング」や「スポーツ」用途は予想よりも非常に小さい全体の2.5％で、日本では外部活動よりも会社の業務用や音楽鑑賞（高音質、ノイズキャンセリング）用途のワイヤレスイヤホンを探して購入することがわかります。
売れているワイヤレスイヤホンの価格帯
日本のワイヤレスイヤホン市場において、POSデータを公表するBCNランキングデータによると、1万円未満のエントリーモデルと 2.5万円以上のハイエンドモデルに分けられます。販売比率では、1万円未満のエントリーモデルが 46.7％を占めしていて半分近い割合を、2.5万円以上のハイエンドモデルは30％前後のシェアを持っています。
ハイエンドモデルが30％を占める要因としては、AirPods Proの販売量によるもので、前述のように日本内のiPhoneユーザー比率が半分に達しているためです。
1万円未満のエントリー価格帯の比率を見ると、1,000円代が22％、次に1万円代が20％、5,000円代が19％の順になっています。3,000円代以下の場合、ダイソーやドンキなどの購入場所が一緒に検索されていることがわかります。
<1万円以下価格帯別検索データ: (ソース) リスニングマインド>
ワイヤレスイヤホンのカスタマージャーニー
検索ジャーニーとは、潜在顧客が特定の製品やブランドを見つけ出す過程を指します。アセントネットワークスの「リスニングマインド」ソリューションは、このような検索経路を可視化するパスファインダー機能を備えています。
上記のグラフは、リスニングマインドのパスファインダー機能を通じて、ワイヤレスイヤホンを検索経路の始点にし、その後の結びつきを示しています。「ワイヤレスイヤホン」の直前キーワード（左側）には、「ブルートゥースイヤホン」、「イヤホン」など同じ意味の検索キーワードがあります。
「ワイヤレスイヤホン」 以降の主な検索キーワードとしては、「ワイヤレスイヤホン人気」「ワイヤレスイヤホン おすすめ」「ワイヤレスイヤホン ランキング」人気ブランドを調査する経路（赤色）と、「ワイヤレスイヤホン 高音質」「ワイヤレスイヤホン 音質 ランキング」「ワイヤレスイヤホン 音質重視」のように高音質な製品を探す経路（青色）、そして「ワイヤレスイヤホン 日本製」「ブルートゥースイヤホン 日本製」のように日本製品を探す経路（緑色）や「ワイヤレスイヤホン ３千円」「ワイヤレスイヤホン ５千円」のように価格帯で探す経路（黄色）、および「ワイヤレスイヤホン iPhone」などiPhoneユーザー向け経路（灰色）が確認できます。
検索経路分析で1つ注意すべき点は、検索経路が直線的ではないことです。つまり、「イヤホン」 →「ワイヤレスイヤホン」→「高音質ワイヤレスイヤホン」→「高音質ワイヤレスイヤホンのおすすめ」→「Ankerワイヤレスイヤホン」→「Soundcore Liberty 4」など直線でつながる経路もありますが、逆に戻ったり遠くの検索キーワードに移動したりする場合もあります。
例）「高音質のソニー製ワイヤレスイヤホン10,000円」→「安価なワイヤレスイヤホン」
リスニングマインドは、実際の検索ユーザーの検索経路データを追っているため、グラフも直線だけではなく、回帰的な流れが反映されます。また、経路上、前の検索キーワードが継続的に出現するのも自然な結果です。
したがって、マーケッターは、主要経路（ノード）から、関連性の薄い検索キーワードを除外する必要があります。たとえば、「高音質 ワイヤレスイヤホン」の経路では、[100円 ダイソー イヤホン]のような検索キーワードを除外した後に進む必要があります。
「100円ダイソー」、「1,000円ワイヤレスイヤホン」などのキーワードを除外した主要ノードは、大きく4つあります。青い囲み「高音質、おすすめ、ランキング」、黄色い囲み「ノイズキャンセリング」関連、そして「iPhoneワイヤレスイヤホン純正」、「ソニー イヤホン 最新モデル」のようにブランド探索ジャーニーです。この中から「高音質」で始まるジャーニーを追ってみます。
「高音質ワイヤレスイヤホン」をはじめとする検索ジャーニー（ソース：リスニングマインド）
この「高音質ワイヤレスイヤホン」ノードでは、前の段階では出てこなかったブランドが多く出現していることがわかります。その主要なブランドは以下の通りです。
- APPLE : 58% / iPhone, Apple, Airpods
- ソニー : 26% / sony, wf-550, wf-1000シリーズ
- BOSE : 5% / bose, earbudsシリーズ
- ANKER : 11% / anker, soundcore シリーズ
Ankerは、目立たなかったブランドでしたが、「高音質 ワイヤレスイヤホン」では、3番目に多くの検索が行われるブランドとして現れました。アンカーブランドの登場を理解するために「ワイヤレスイヤホン アンカー」のクラスター分析を実行した結果、「高音質 ワイヤレスイヤホン」、「ワイヤレスイヤホン おすすめ」と関連していることがわかります。
これは、ワイヤレスイヤホン おすすめ（ランキング）の段階で、音質を重視する方向（中央下）と、価格を重視する方向（左上）に分かれる選択の中で、音質を重視する方向を選んだ人たちがアンカーブランド（右側）まで到達していると解釈できます。
上図は、ロードビューというリスニングマインドの近接経路を確認する機能から抽出されたデータで「アンカー ワイヤレスイヤホン」への経路を示しています。経路を見ると「ワイヤレスイヤホン 音質 ランキング」「ワイヤレスイヤホン 高音質」「ワイヤレスイヤホン おすすめ ランキング」「ワイヤレスイヤホン Android 高音質」のノードが存在することがわかります。
ankerブランドの初期認知度は低いです。そのため、検索経路の初期段階では、Apple、Sony、Galaxy、Boseなどと比較した場合は、存在感がありませんでしたが、検索経路が進むにつれて、特に音質面での強みを持つブランドとして発見されています。「anker ワイヤレスイヤホン」の年間検索ボリュームを確認してみると、2022年11月に急激な上昇が見られます。これは、2022年10月31日にSoundcore Liberty 4が発表されたことの影響です。
<「anker ワイヤレスイヤホン」年間検索ボリューム（ソース：リスニングマインド）>
Liberty４は、以前のLibertyシリーズに比べて6倍〜7倍の検索数を示しています。この商品の価格は14,900円、1万円以下のエントリーモデルよりはやや高いですが、3万円以上のハイエンド製品には負担に感じない高音質イヤホンとして魅力的な製品と判断されています。
< Libertyシリーズ別検索ボリューム比較（ソース：リスニングマインド）>
次は、ロードビュー機能を使用してankerのワイヤレスイヤホン「アンカー ワイヤレスイヤホン」を起点にする近接経路を確認してみましょう。その後の主な検索キーワードには、ankerブランドの各製品の長所と短所を比較する「アンカー ワイヤレスイヤホン 比較」、返品、交換などの検索キーワード、保証やカスタマーサポート、日本語の取扱説明書などが含まれています。
ここは、購入を真剣に考える段階なので、製品自体だけでなく、評価、レビュー、返品、保証、カスタマーサービスなどのキーワードが高い頻度で現れます。特に、「日本語の取扱説明書」というキーワードは、ankerの製造元が中国であるためと判断されます。
他にも「ノイズキャンセリング」「アプリ」「通話」「マイク」「ペアリング」「iPhone互換」など機能面に関するキーワードが多数存在しています。また、JBL Anker比較、Anker Sony比較のように他社ブランドと比較するキーワードもあります。
消費者のワイヤレスイヤホンの検索経路をまとめると :
ワイヤレスイヤホン（またはBluetoothイヤホン）から検索ジャーニーをはじめます。
その後は、
１）ワイヤレスイヤホン おすすめ
２）安いワイヤレスイヤホン
３）高音質
４）iPhone関連 の4つの主要経路に分かれます。
この内、「高音質」の経路はまた、
１）高音質 おすすめ
２）iPhone
３）ソニー
ノイズキャンセリングに分かれ、ここでまた「高音質 おすすめ」経路をみると、その前では見られなかったブランドが登場します。
「Anker」というブランドは、初期の認知度は低かったですが、高音質の段階で存在感を示すブランドといえます。「Anker ワイヤレスイヤホン」の経路をたどると、soundcore(製品名)、保証、JBLとの比較、カスタマーサービス、日本語のマニュアルなど、アンカ製品を購入する前に製品以外の情報を入手したい意図が発見できます。
ワイヤレスイヤホンに関する不安要素
ワイヤレスイヤホンを購入する際の不安要素をクラスター分析によって分析してみました。
最も大きな不安要素のクラスターは「寿命」です。寿命には、「壊れる」「修理」「保証」「破損」といった具体的なトピックが含まれています。次に、「ノイズ」や「聞こえない」といった問題に関するキーワードで、3番目には「充電」と「ペアリング」「接続」に関連する要素が見られました。
<ワイヤレスイヤホンにおける不安要素分析（ソース：リスニングマインド）>
後編はこちら☞
消費者分析／無線イヤホン-後編-