今回の記事では、去年発売された“ブランド力を高める「指名検索」マーケティング”（以下、指名検索マーケティング）という本の内容を共有しながら、なぜ検索データ（ブランド検索関連の指標）でブランドの成果を管理するべきかについても簡単に共有したいと思います。
マーケティング指標の要点、検索データ
マーケターはブランドの状況を把握するために、ブランドの認知度、イメージ、好感度など様々な指標を使用します。これらの複雑な指標を簡単に、効果的に把握する方法はないでしょうか？
「指名検索マーケティング」を通じて、なぜ検索データがマーケティングの成果指標として活用されるべきか、データを活用したマーケティングの展開について考えてみましょう。
「指名検索マーケティング」で語られた検索データの意味
日本では、YahooとGoogleが検索市場の大部分を占めており、（GoogleとYahooのシェアが検索市場の約98％） Yahooも2011年からGoogleと同じ検索技術を使用しているため、日本の検索市場のほとんどが実質的にはGoogleベースと考えても差し支えない状況です。
この本を執筆した田部正樹氏は、丸井グループ、テイクアンドギヴ・ニーズ社を経てラクスルに入社。
ラクスルの事業成長をけん引し、多くのブランドを成功に導いたマーケターです。
現在はマーケティング企業であるノバセルを共同で運営しているマーケティングの専門家です。
「指名検索マーケティング」は、ブランド検索量を増やすことを目標にマーケティング活動を進めていくことが、売上にも繋がるという著者の哲学と、それに基づいた様々な事例と共に話が展開されています。
田部正樹氏は“マーケティングは経営そのもの”であり、マーケティングの究極の目標は利益を上げることであるべきだという考えをお持ちです。
そして、そのためにはブランド検索量を増やすことが、マーケティングの目標であるべきだと主張しています。
なぜブランド検索量を増やすことをマーケティングの目標に設定するべきなのか
1.知名度が上がったからと言って売上が増えるわけではない
世の中には知名度が100％に近いにもかかわらず、検索されないブランドも存在します。
検索されず、興味を持たれないブランドが有益な売上を生み出すことができるでしょうか？
もちろん、王道に近いブランドは検索されなくても売上が発生することがあります。（王道ブランドも、検索されるための様々なアクションを試みています）
しかし、ごく一部のブランドを除き、単に製品名だけを露出し、知名度を上げるだけで製品が売れる時代がまた来るでしょうか？
2.ブランドに対する興味と、欲しいという気持ちが結びついてこそ売上に繋がる
製品を認知するだけでは足りません。
製品を知った後に、欲しいという気持ち、今すぐにでも手に入れたいという気持ちに結びついてこそ、ビジネス成長に繋がります。そして、興味と欲しいという気持ちが行動として表れるのが「検索」という行動です。
つまり、単純にブランドの検索量を追うだけでも、製品を購入したいと思っている消費者がどれくらいいるのかを確認できるというのが著者の考えです。
ブランドの指名検索量を増やす活動＝成功したマーケティングと評価される理由です。
ブランドの指名検索をマーケティングの統合指標として活用するメリット
1.客観的である
ブランド検索データには主観が入りません。
検索データは全数データであるため、指標を作成し、解釈するための時間も基準も必要ありません。
多くの人の意見・解釈が反映されるものでもないので、データの正誤に関する議論も必要ありません。
2.売上との相関関係が証明されている
Yahoo Japanの調査によると、検討段階にある消費者がブランドを検索する場合、そうでない消費者に比べてコンバージョン率が12倍も違うとされており、ブランドを検索してサイトに訪問した人は購買率も高いとされています。
3.速い
他の指標に比べて、ブランド検索に関するデータを素早く追跡できます。
そのため、マーケターはすぐに結果を確認し、その後のアクションを検討し、準備を進めることができます。
4.単純
視聴率、ブランドイメージ、認知度、購買意向など様々な指標が存在しますが、どの指標も全ての目標を一つにまとめることができません。
ブランドの指名検索指標は認知、購買意向などの指標を統合的に反映できるデータとなり得ます。
このように、マーケティングの効果測定を検索指標中心に単純化し、明確にすれば、マーケティング組織の働き方を大きく変えることができると著者は主張しています。
マーケティングは最終的には売上、利益に貢献しなければならないという点、そしてこれらを検索データで単純化して管理できるという考えは、マーケティング担当者であればすぐに適用してみたいと感じるほどの、単純でありながら強力なアイデアではないでしょうか？
一度、このような新たな指標を基に試してみるのはいかがでしょうか？
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※この記事のほとんどは書籍：ブランド力を高める「指名検索マーケティング」の内容を引用しましたが、個人の意見も一部反映されております。
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