現代のマーケティングにおいて、消費者の「意図（インテント）」を理解することは、競争優位性を確立する鍵となっています。従来の属性情報に基づくアプローチでは、変化し続ける消費者行動や多様なニーズを十分に捉えられなくなっています。インテントマーケティングは、消費者が抱える課題や目的を深く掘り下げ、その意図に即した施策を展開することで、より効果的なマーケティングを可能にします。本記事では、インテントマーケティングの基本概念から実践手法までを網羅的に解説し、消費者の本質的なニーズに応えるためのアプローチ方法をご紹介します。
1. インテントマーケティングの概要
1.1 定義と背景
インテントマーケティングとは、消費者が行動を起こす際の意図や目的（インテント）を理解し、それに基づいて施策を設計するマーケティング手法です。近年のデジタル化の進展により、消費者の行動はますます多様化し、従来のマーケティング手法では効果を発揮しにくくなっています。こうした背景の中で、消費者の意図を捉えるインテントマーケティングの重要性が高まっています。
1.2 消費者行動の意図（インテント）が重要に
消費者のインテントを理解することは、効果的なマーケティングを実現するための基盤です。インテントは、単なる行動の表面的な動機ではなく、その背景にある本質的な目的を指します。たとえば、「新しいソファを購入する」という行動の背景には、快適な空間を作りたい、家族との時間を楽しみたいなど、さまざまな意図が隠されています。
インテントを正確に捉えることで、消費者のニーズに寄り添った施策を展開することが可能になります。また、同じ商品やサービスに触れる場合でも、消費者ごとに異なる意図や「ジョブ」（達成したい目的）が存在します。そのため、インテントを把握することは、顧客体験を向上させ、競争優位性を確立する鍵となります。
POINT：インテントセールスとは？
インテントマーケティングと並び、多くのビジネスシーンで注目される手法のひとつが「インテントセールス」です。両者は同じくインテント（意図）に注目しながらも、どのような目的に用いられるかで使い分けられています。インテントマーケティングが主に消費者の意図やニーズを分析する手法であるのに対し、インテントセールスは法人営業支援に特化したアプローチを指します。インテントセールスでは、Web検索行動データやオンライン上のユーザーアクティビティを活用して、購買意欲が高い企業や見込み顧客を特定しアプローチする営業手法です。
インテントセールスは、次のような営業領域において幅広く活用されています。
・ABM（Account Based Marketing）
ABMは、特定の企業をターゲットとしたマーケティング戦略です。インテントセールスは、インテントデータを活用して購買意欲が高い企業を特定し、パーソナライズされた営業アプローチを可能にします。これにより、効率的かつ効果的な顧客獲得が実現します。
・MA、SFA、CRMへのデータ統合
インテントセールスで得られるデータは、マーケティングオートメーション（MA）、営業支援ツール（SFA）、顧客関係管理（CRM）と統合することで、営業活動全体の精度と効率を向上させます。これにより、ターゲティングの精密化や顧客管理の効率化が可能となります。
・新規開拓や解約防止
新規顧客開拓では、インテントデータを活用することで、自社製品やサービスに関心を持つ潜在顧客を効率的に見つけることができます。また、既存顧客のインテントデータを分析することで、解約リスクのある顧客を特定し、早期に適切な対応を行うことが可能です。
2. 従来のマーケティング手法との違い
2.1 主な従来手法とその課題
従来のマーケティング手法は、消費者の属性やデモグラフィック情報を基にしたアプローチが主流でしたが、消費者行動の多様化と情報過多の時代においてその効果が薄れつつあります。代表的な手法とその課題は下記の通りです。
マスマーケティング
- 特徴：単純接触効果を活用し、多くの人にリーチすることで認知を向上させる手法。
- 課題：情報量の増加により、消費者の注意が分散され、広告効果が低下。
ターゲットマーケティング
- 特徴：年齢、性別、地域、所得などに基づき、特定の消費者層を対象にする手法。
- 課題：同じ属性内でもニーズが多様化しており、意図を十分に捉えられない。
リードマーケティング
- 特徴：メールや電話などを活用し、個々の消費者に直接アプローチする手法。
- 課題：情報過多時代における消費者の拒否反応の増加。
ブランドマーケティング
- 特徴：ブランドイメージを構築し、ロイヤルティ向上を目指す手法。
- 課題：情報量の増加でブランド価値の維持が困難。
2.2 インテントマーケティングがもたらす変化
インテントマーケティングは、従来手法の課題を克服するために生まれたアプローチです。
消費者の意図に注目することで、
- 消費者の「意図」を基に施策を設計し、ニーズに即した提案が。
- リアルタイムで変化する消費者行動に対応。
- メッセージの多様性と柔軟性を持たせ、個々のニーズに合った体験を提供。
が可能になります。
インテントマーケティングは、消費者の意図を深く理解し、従来手法では実現できなかった精度の高い施策設計を可能にします。
3. インテントマーケティングが求められる背景
3.1 消費者行動の変化
現代の消費者行動は従来の「10人10色」から「1人10色」へと変化しています。一人の消費者が複数の嗜好やニーズを持ち、それらが状況によって変化するため、従来の属性ベースのアプローチでは消費者行動を正確に捉えることが難しくなっています。
3.2 情報過多と多様化の影響
インターネットやSNSの普及により、消費者は膨大な情報に触れる一方で、その注意が分散しています。これにより、マスマーケティングや一貫性のあるブランドメッセージだけでは消費者にリーチしづらくなりました。
3.3 柔軟性とパーソナライズの重視
消費者の意図や「達成したいジョブ」（解決したい問題）に応じて、柔軟でパーソナライズされた施策を展開する必要性が増しています。従来の一貫性重視のアプローチから、多様なメッセージや体験を提供するアプローチへの転換が求められています。
3.4 データドリブンな意思決定の実現
データドリブンなアプローチを導入することで、消費者の行動や意図を的確に把握することが可能になります。インテントマーケティングは、「消費者の意図に注目する」という明確な基準を設けることで、データ解析や意思決定の精度を向上させます。これにより、消費者一人ひとりのニーズに合わせた施策を設計できるようになります。
参考記事：消費者行動分析のコツ：データドリブンな意思決定を実現する
4. インテント把握の際に元とすべきデータとは？
インテントを的確に把握するためには、使用するデータソースが重要です。
各データソースの特性や利点、注意点について解説します。
POINT：ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータ
デジタルマーケティングにおいて、ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータという言葉を聞いたことがあるかもしれません。これらは、どのような経緯で取得したかに関する顧客データの分類です。これらのデータはそれぞれ異なる役割を持ちます。特にプライバシー規制（GDPRやCCPAなど）が強化される中で、ファーストパーティデータの重要性が増しています。一方で、セカンドおよびサードパーティデータを組み合わせることで、より広範囲かつ詳細なマーケティング戦略を構築することも可能です
・ファーストパーティデータ（1st Party Data）
ファーストパーティデータは、企業が自社で直接収集し、保有する顧客データを指します。例えば、自社のウェブサイトやアプリでのユーザー行動、購買履歴、アンケート結果などが含まれます。このデータは信頼性が高く、コストも低く抑えられるため、マーケティング戦略の基盤として重要です。
・セカンドパーティデータ（2nd Party Data）
セカンドパーティデータは、他社が収集したファーストパーティデータを合意のもとで共有・利用するものです。例えば、提携企業間でのデータ共有や購入によって得られる情報が該当します。
・サードパーティデータ（3rd Party Data）
サードパーティデータは、外部のデータプロバイダーやアグリゲーターから購入されるデータです。これには人口統計情報や興味・関心に関する情報など、多様な種類の情報が含まれます。
4.1 集団固有のし好性を含むパネルデータの問題点
パネルデータは、ある母集団から得られた分析結果を、消費者市場全体へ推計したものです。しかし、その母集団に特有の偏りを完全に取り除くことは困難です。
4.2 承認欲求バイアスの影響を受けるSNSデータの問題点
SNSデータは消費者の本音ではなく、特定のインフルエンサーの影響を受けたり、社会的承認を意識した利用者行動に偏りがちの傾向があり、これらを市場の消費者の要望だと受け取ることは危険です。
4.3 検索データは理想的なインテントデータ
検索データは消費者の直接的なニーズを反映するため、インテントを把握する上で非常に有効です。その一方で、パネルユーザーへのアンケートによる直接聴取や、SNS上での発言の傾向分析とは異なり、消費者の意図やジョブを把握することは高い分析技術が必要になります。
5. インテントの具体的な把握方法
インテントマーケティングを効果的に実践するためには、消費者の意図を正確に把握することが重要です。この章では、具体的な手法とそのプロセスを解説します。
5.1 検索クエリの分析
検索クエリは、消費者の行動や意図を理解するための重要な手がかりです。消費者が使用するキーワードやフレーズは、彼らの具体的なニーズや解決したい課題を反映しています。ただし、クエリそのものは表面的なデータにすぎません。その背景にある目的や状況を考慮することが、インテントを正確に把握する鍵となります。
例えば「カレー」に関するクエリには、自炊に関する意図や店を探す意図など、全く異なるインテントが混在しています。これを理解するためには、検索履歴や関連するデータを組み合わせて分析する必要があります。
5.2 カスタマージャーニーの可視化
消費者の行動は、単一の検索や購入で終わるものではありません。彼らの意図は、時間とともに進化し、複数のステップを経て具体的な行動につながります。これを「カスタマージャーニー」として捉え、全体像を把握することが重要です。
例えば、最初に「ハワイ旅行」と検索した消費者が、その後「ハワイ旅行準備」や「ハワイ現金いくら必要」を調べる場合、これらのステップは一貫した意図を反映しています。ジャーニーを可視化することで、消費者の行動を段階ごとに理解し、最適な施策を提供することが可能になります。
5.3 ジョブの特定と施策の展開
カスタマージャーニーを分析する中で、彼らが達成しようとしている「ジョブ」を特定することが重要です。このジョブとは、消費者が製品やサービスを利用して解決したい課題や達成したい目的のことです。
例えば、コーヒーメーカーを購入する消費者のジョブは、「おしゃれなコーヒーメーカーを置きたい」という時間効率の向上であるかもしれません。一方で、「会社でおいしいコーヒーを飲みたい」という品質重視の意図がある場合もあります。
ジョブを正確に特定することで、消費者のニーズに合わせた施策を展開できます。これにより、パーソナライズされた体験を提供し、顧客満足度とロイヤルティを向上させることが可能です。
6. ジョブ指向ペルソナの構築
インテントマーケティングでは、従来の属性ペルソナを超えて、消費者の意図やジョブを中心に据えた「ジョブ指向ペルソナ」を構築することが重要です。この章では、ジョブ指向ペルソナの意義とその設計方法について解説します。
6.1 属性ペルソナの限界
従来のマーケティング手法では、年齢、性別、所得といったデモグラフィック情報を基にペルソナを作成してきました。しかし、この方法では、現代の多様化した消費者行動を十分に捉えることは難しくなっています。現代の消費者は一人の中に多様なニーズや動機を持ち、それらは状況によって変化します。
例えば、同じ年齢層の消費者でも、製品やサービスを利用する際の「達成したい目的」や「解決したい課題」に焦点を当てるアプローチです。このような多様な意図や目的を一律の属性で分類するのは不十分であり、マーケティング施策の効果を低下させる要因となります。
6.2 ジョブ理論に基づくペルソナ
ジョブ理論は、消費者が製品やサービスを利用する際の具体的な目的や課題に焦点を当てるアプローチです。これに基づくジョブ指向ペルソナは、消費者の意図を深く理解し、より効果的な施策を設計するための基盤を提供します。
ペルソナ設計のプロセスとしては、まず消費者の行動データを分析し、彼らが直面する状況や解決したいジョブを特定します。そして、そのジョブを基にペルソナを作成し、それに応じた施策を定義します。たとえば、カテゴリーエントリーポイント（消費者が特定の製品やサービスに関心を持つ最初の接点）を特定し、それに基づいてパーソナライズされた体験を提供することで、マーケティング効果を最大化します。
7. インテントマーケティングがもたらすメリット
インテントマーケティングを活用することで、企業は消費者の意図を深く理解し、より精度の高い施策を展開することが可能になります。この章では、具体的なメリットについて解説します。
7.1 正確なニーズ把握：消費者の本音に迫る
従来の属性ベースのアプローチでは捉えきれなかった消費者の潜在的な意図や目的を把握できます。インテントマーケティングは、消費者の検索クエリや行動データを分析し、その背景にある「ジョブ」を特定することで、彼らが本当に求めているものに焦点を当てます。これにより、消費者の本音に基づいた施策が可能になります。
7.2 市場適応性の向上：変化に迅速対応
インテントデータを活用することで、消費者の行動や市場トレンドの変化をリアルタイムで把握できます。この柔軟性により、変化する市場環境や新たな消費者ニーズに迅速に対応できるため、競争優位性を維持することができます。
7.3 戦略の精度向上：無駄のないアプローチ
消費者の意図を理解することで、ターゲティング精度が向上し、無駄のないマーケティング施策を実現できます。これにより、広告費用対効果が向上し、リソースの最適な活用が可能になります。たとえば、パーソナライズされたメッセージを提供することで、消費者のエンゲージメントを高めます。
7.4 競合構造の把握：業界全体の状況を理解
インテントデータを分析することで、消費者がどのように競合製品を検討しているかを理解できます。この情報により、競合他社との差別化ポイントを明確にし、より効果的なポジショニング戦略を設計することができます。また、業界全体の構造やトレンドを把握することで、長期的な戦略構築にも役立ちます。
8. 導入のためのヒント
インテントマーケティングを効果的に導入するためには、組織全体でのプロセスや文化の見直し、さらに適切なツールの活用が不可欠です。この章では、導入時に特に重要となるポイントについて詳しく解説します。
8.1 組織プロセスの変更
インテントマーケティングに限りませんが、データドリブンなマーケティングを実践するには、従来のマーケティングプロセスを見直し、データ駆動型の手法を取り入れることが求められます。現状の業務フローを維持しつつ、一部だけを便利に取り入れる「つまみ食い」のような導入では十分な効果を得られません。
特に、従来の直感や経験に頼った意思決定をデータ主導のプロセスへと変革する必要があります。これに伴い、現在のプロセスや組織体制を見直し、データドリブンなアプローチに適応した体制を整えることが重要です。一時的な混乱や既存の業務との摩擦が発生することもありますが、長期的な効果を見据えた変革が不可欠です。
8.2 人材育成と合意形成
インテントマーケティングを成功させるためには、データ分析スキルを持つ人材の育成とステークホルダー間の合意形成が不可欠です。現場担当者へのトレーニングやスキル向上の取り組みを進めるだけでなく、明確に責任者を配置し、適切な権限を与えることが重要です。
特に、データ分析担当者の役割は単なる分析作業にとどまりません。彼らは、データから得られた洞察をもとに組織全体の意思決定を支援し、具体的な行動に落とし込む役割を担います。この認識を組織全体で共有し、適切な調整を行うことで、データドリブンな文化を根付かせることができます。
8.3 適切なツール選び
インテントマーケティングを支えるデータ解析ツールの選定も重要なステップです。ツールを選ぶ際には、以下の点を考慮すると効果的です：
・データの収集能力
自社のニーズに応じて検索データなど多様な情報を収集し、適切な形で活用できるか。
・分析機能
AIや機械学習を活用して、マーケターの主観を排除し、信頼性の高いインテントを抽出できるか。
・使いやすさ
データサイエンスの専門知識がない担当者でも直感的に操作できるインターフェースを持っているか。
適切なツールの導入により、データ分析から施策の立案までを効率的かつスムーズに進めることが可能となります。また、導入後のツール活用を最大化するためのサポート体制やトレーニングの提供も重要な要素です。