成功する検索広告キャンペーンのためには、一般的に転換率が高く広告費の効率性が良い、つまり検索量が大きいけれどもCPCや広告競争が低いキーワードを探すことが求められます。しかし、実際に広告業務を進めていくと、理想的なキーワードを見つけることが思ったよりも難しいことに気づくでしょう。多くの競合が同じ方向のキーワードを狙うため、現実ではより複雑な戦略が必要です。
現実的な検索広告キャンペーンの目標設定
広告キャンペーンでは、低コストで高い転換率を得るための広告費最適化や、購買意図が高いキーワードの選別による転換数の最大化、検索意図に合った広告とランディングページの提供を通じた購買プロセスの促進など、それぞれ異なる目標に合わせて戦略的にキーワードを選定する必要があります。そのためには、月別検索量、最近3か月間の平均検索量、年間検索ボリューム、最近の検索ボリュームの増減、検索広告の競合度、クリック単価（CPC）などのデータを基にキーワードを選定する必要があります。
ステップ1: キーワード選定
まず、消費者が自社ブランドの製品を購入する際に使用する2種類の検索キーワードを特定する必要があります。新製品でブランドがまだ知られていない場合は、競合他社のブランド製品を基準に検索キーワードを把握します。これにより、見つけるべきキーワードを以下の基準で分類できます。
- ブランドキーワード: 自社および他社のブランドキーワードを含むすべての単語を見つけ出します。
- ノンブランドキーワード: ブランドキーワードを検索する前または後に検索された関連キーワードに分かれます。
・カテゴリーキーワード: 自社製品が属するカテゴリーを示すノンブランドキーワードです。
・関連検索語: 特定のブランドキーワードを検索する前後に続けて検索されたキーワードを指します。つまり、消費者の検索シーケンス上で前の1〜3 hopにある検索語と後の1〜10 hopにある検索語を検討して見つけ出します。
リスニングマインドでは、ブランドキーワードとカテゴリーキーワードをインテントファインダーを通じて、関連検索語はパスファインダーとクラスターファインダーを用いて見つけることができます。
ステップ2: 分析のためのキーワード属性データ収集
ステップ1で広告に活用する基本的なキーワードセットの候補を選定した後は、検索量、広告競争度（ハイ、ミドル、ロー）、検索意図（トランザクショナル、コマーシャル、インフォメーショナル、ナビゲーショナル）、CPCなどのデータを収集し、これらをフィルターとして目的に合ったキーワードを選別する必要があります。一般的に、ロングテールキーワードは高い転換率を持ち、ショートテールキーワードは検索量と競争が高い傾向があります。それでもなお、データの中から検索量が高く、競争が低く、転換にも寄与できるキーワードを見つけ出さなければなりません。
そのためには、「男女比、年齢比、検索意図、検索期待コンテンツ形式、検索シーケンス」など、より深い分析に必要な指標を確保する必要があります。例えば、パスファインダーやクラスターファインダーを通じて、自社ブランドキーワードを検索する前にどのキーワードを検索して顧客の旅が始まったのかを見つけ出すことができます。このようなキーワードは一般的な方法では見つけるのが難しいですが、インテントファインダーやクラスターファインダーを使用することで簡単に見つけることができます。
ステップ3: 検索意図と検索経路別のペルソナ把握、メッセージとランディングページの最適化
戦略的なキーワードを見つけた後は、そのキーワードを通じて消費者に届ける検索広告のコピーや、そこから流入する顧客に提供するランディングページのコンテンツが重要です。成功するためには、検索キーワードごとの検索意図や検索経路別のペルソナ分析が必要です。
通常のペルソナ分析は多くの時間、労力を必要としますが、リスニングマインドは、戦略的なシードキーワードをクラスターファインダーやパスファインダーに入力して、関連する主要な関心トピックやTPO、CEPなどを見つけ出すことができます。各グループがどのようなペルソナであるかを把握し、それに合わせた広告コピーやランディングページのコンテンツ方向をリスニングマインドを通じて決定します。
リスニングマインド機能別の役割
これまで紹介した3つのステップを基本に、検索広告キャンペーンの運営をバージョンアップすることができます。ここからは、リスニングマインドの主要機能ごとに、それぞれが検索広告キャンペーンにどのように活用されるかを説明します。
- インテントファインダー: トランザクショナルやコマーシャルキーワードの発見に役立ちます。例えば、「購入」「割引」「最安値」などのキーワードを見つけ、即時の転換を目指す広告に活用できます。また、ロングテールキーワードを迅速に選定し、広告費の効率を最大化できます。
- パスファインダー: 顧客の検索旅路を分析し、購入前後にどのキーワードが使われたかを把握し、カスタマイズされた広告キーワードを選定します。さらに、ペルソナビューを通じて特定の顧客グループがどのような意図で検索しているのかを分析し、ターゲティング広告を強化できます。
- クラスターファインダー: 戦略的な検索広告キーワードを選定するのに有用です。調査したキーワードの前後の検索語を見つけ出し、競争が少ないニッチキーワードを発見できます。これにより、広告費に対して高い転換率が期待できます。
ここまで、検索広告において効率性と転換率を最大化するためにリスニングマインドをどのように活用できるかを見てきました。
結論として、成功する検索広告キャンペーンには戦略的なキーワードの選定が不可欠です。転換率と広告費の効率を同時に考慮し、顧客の検索意図と旅路に合ったキーワードを選定する過程が重要です。リスニングマインドはこのプロセスを簡素化し、深いデータを提供して競争力のあるキーワードを発見するための強力なツールとして活用できます。
最終的には、広告キャンペーンの目標に合ったキーワードを見つけ出し、それに応じた広告コピーとランディングページを最適化することが成功する広告運営の核心です。これにより、顧客のニーズに合ったターゲティング戦略を強化し、転換率を最大化する成果を得ることができます。