マーケティングと商品企画、そしてソフトウェアデザインなどで幅広く使われてきたペルソナの有用性に関して、様々な懐疑的な意見があります。最近ではJobs To Be Done (JTBD/ジョブ理論)フレームワークに興味を持つ方が増え、ターゲット顧客を正確に定義し、描写しようとする人たちの間でこの2つのフレームワークがよく比較されています。しかし、この2つのフレームワークの内、どちらか1つを選ばなければいけなかったり、どちらか1つで十分という訳でもないので実際には各々の長所と短所を把握し、必要に応じて適切に選択したり、この2つを組み合わせて使用したりする知恵が重要だと思います。
ペルソナフレームワーク:
ご存知の通り、ペルソナはとても長い間使われてきたフレームワークです。
ペルソナはターゲットセグメントに属したユーザーをステレオタイプすることを言い、元々広告とマーケティング分野から由来したものと思われることがよくありますが、ペルソナは1988年、コンピューターの利用者が使いやすいインターフェースを考えていたマイクロソフトのアラン・クーパーが、ソフトウェアのデザイナー達がシステムユーザーの利用目標を簡単に理解できるように、システムユーザーを利用目的中心にプロトタイピングする方式を提案したことから始まりました。
全ての道具と同じように、ペルソナは上手く活用されることも、誤った使い方をされることもあります。
アラン・クーパー以降、多くのデザイナーはペルソナを上手く活用できませんでした。
デザイナー達は欲求、行動特性、脈絡よりは人口統計学的な要因にばかり焦点をあてたペルソナを作ることが多かったです。
逆に一部では社会文化に精通しているリサーチ会社を雇い、対象のマーケットとユーザーに対するフィールド調査を行い、しっかり洞察されたペルソナを定義することもありました。
しかし、ほとんどの企業の商品開発・商品企画チームはこのフィールドリサーチの結果が出るのを待てずに開発を進めてしまうので、研究レポートはいつも商品やデザインの決定に影響を与えることができず、埋もれてしまいます。
典型的なペルソナのテンプレート:
ペルソナフレームワークの5つの限界：
- 過度な単純化:
ペルソナはユーザーの複雑な行動とニーズを過度に単純化します。これにより実際の顧客の様々な行動パターンや状況を反映することができません。 - 不要なデータの提供:
ペルソナは不必要な、関連のないデータを提供する傾向があります。このようなデータは実質的に商品開発やマーケティング戦略の役に立ちません。 - 抽象化されたユーザーの行動とニーズ:
ペルソナはユーザーの実際の行動やニーズを抽象的に表現するので、商品開発チームやマーケティングチームに具体的な指針を示すのが難しいです。 - 組織内で実際に使われにくい:
ペルソナが実際のユーザーの行動やニーズを正確に反映できないので、組織内でも受け入れられないことが多いです。 - 部署ごとに違うペルソナを使用:
部署やプロジェクトによって各々違うペルソナを使う場合が多く、これにより組織全体のマーケティング戦略や商品開発の方向性に一貫性がなくなります。
Jobs to be done フレームワーク:
クレイトン・クリステンセンにより概念化され、広く知れ渡るようになったJTBDは発表された途端、上記で述べたようなペルソナの限界を超える代替案と思われました。
彼の概念を要約すると、特定のタイプの人に焦点を当てる代わりにブランドは”人々がなぜこの商品を ‘雇用’するのか？”という質問に答えることに焦点を当てるべきという主張と言えます。
”人々は1/4インチのドリルを求めているのではなく、1/4インチの穴が必要なのだ”という言葉がJTBDの代表的なスローガンであることを考えると、彼の提案が目指しているものは明白です。
クリステンセンの有名なJTBDの研究事例の1つはアメリカ人が朝、ファーストフード店のドライブスルーでミルクシェイクを買う理由を説明したものです。
ユーザーとの対話と観察という徹底した調査方法で、クリステンセンとチームメンバーは人々がミルクシェイクを”雇用”する”仕事/用事”が何かを明らかにしました。
アメリカ人は家を出るのが遅れ、車の中で素早く朝ご飯を食べる方法を探しており、通勤中に口が寂しくならないものである必要があった状況で、ミルクシェイクが雇用(採用)されたのです。
ミルクシェイクのJobs To Be Done 例:
ペルソナを通して、誰なのかに焦点を当てるだけでは、解決するべき問題に対する理解を深め、適切な解決策を見つけることは難しいです。これはほとんどのペルソナプロファイリングがユーザーが‘誰’なのかに焦点を当てることで、理解しようとするユーザーをあまりにも狭くステレオタイプ化してしまいます。
逆にJTBDフレームワークは、誰なのか？ではなく、ユーザーが何を解決しようとしているのか？に集中するので、問題解決のための提案を考えるのに役立ちます。
Jobs to Be Doneフレームワーク(JTBDフレームワーク)はユーザーが経験するペインポイントを識別し、解決するために設計された結果中心の革新的なプロセスです。
このフレームワークは企業がユーザーのニーズを評価し、企業の努力がユーザーとマッチするようにサポートする上で、よく定義された一連の流れを作ります。
Jobs to Be Doneの差別化ポイントは何か？
今までは顧客中心の運営とは、常に同じアプローチ方法を意味しました。しかしJTBDの原則はユーザーに合わせてダイレクトにアプローチできる代案的な方法です。
Jobs to Be Doneの原則の重要性は？
JTBDの原則は多くの領域で適用できるので、皆さんの会社でも色んな方法で活用できます。ユーザー中心設計、ユーザーのセグメンテーション、マーケティング、改革など。
JTBDはどのように活用すれば良いのか？
JTBD理論とフレームワークを基に行う実務は新しいアイディアを考え、会社の価値提案を改善するのに重要な道具となります。
Jobs to Be Doneビジネス論理
全ての過程を経てもユーザーに対する憶測をベースにした、偏りがある仮定を立てるのであれば、何の意味もありません。これが実際の顧客の意見を反映するために必要な投資を確保するべきだと推奨する理由です。
JTBDに対する結論
Jobs to be doneはまだ出て間もない理論や方法論ですが、ユーザーの特性について質問せず、ユーザーが達成しようとするハイレベルの作業(仕事)について質問します。これは商品、利用者、そして競争に対する新しい観点を与えてくれます。実務での応用ではデザインの検討など身近な方法と上手く結合することができます。
ペルソナとJTBDの連結
2つのフレームワークは全ての顧客を理解し、顧客にベストなソリューションを提供しようとする目的で作られましたが、JTBDの場合は顧客が実際に必要としている、求めている結果に重点をおくという点でマーケティングでの活用度が高まりました。
一方でペルソナプロファイルの場合には、顧客が誰なのかと、顧客の特性や好みが何なのかを過剰に詳しく説明しようとする過程で活用度が落ちてしまったと言えます。
そのためJTBDの強みをペルソナに上手く結合すると、単にユーザーの特性を表すだけでなく、ユーザーの実際の‘仕事(用事)’や目標を反映することができるようになります。
このように作られた新しいペルソナは、関係する全ての部署に、商品とサービスを利用するのが誰で、どんな人なのか、その人たちが解決したい課題や目標が何なのか？という情報を共有することができます。
元々JTBDフレームワークは消費者の課題と最終的な目標を達成するために、どんな選択肢が隠れているのかを見つけるのに特化しています。
既存のペルソナが持つ弱みをJTBDで補おうということです。
正にこの部分でリスニングマインドのようなツールが重要な役割をします。
ユーザーの検索シーケンスや検索結果ページの分析によって、ユーザーの意図や欲求をより細かく把握することができるからです。
このような分析はJTBDの解像度を上げるのに役立ちます。
ユーザーが実際にどのような検索ワードでどのような情報を探しているのか、そしてその結果からどんな選択をするのかまで理解することができるJTBDとペルソナを統合したニューペルソナを通じて、より効果的なマーケティング戦略を組むことができます。
ここで例を1つお見せしたいと思います。
メンズの日焼け止めについて検索されている全ての検索経路上のキーワードを目的別にクラスタリングしたものです。リスニングマインドで確認できるデータの1つです。
おすすめやスプレー、日焼け止めシート、効果、顔、プチプラなどなどのクラスターがありますが、下の方に意外なクラスターが見つかりました。【トラック運転手】です。
更に【トラック運転手】のクラスターの中身を見てみると“トラック運転手 紫外線” や “車 日焼け対策 運転席”“トラック運転手 光老化”のようなキーワードがありました。日焼けによるトラックドライバーの顔の老化や肌の乾燥についてや、運転時の日焼け対策に興味があることが見受けられます。
パスファインダーで気になるキーワードの検索経路をたどると、前後に検索されているキーワードも確認することができます。
このようにリスニングマインドのようなツールを活用するとJTBDとペルソナを統合的に使う道が開かれます。リスニングマインドはユーザーが悩んでいる課題を先に確認し、そこからユーザーのデモグラフィックな特性を確認する方法で情報を提供します。
これにより、ユーザーの問題と課題の把握だけでなく、実際にユーザーが経験している背景について理解を深めることができるようになります。
このように集めたユーザーの課題と背景に対する洞察力は商品開発とマーケティング戦略に役立ちます。
結論:
JTBDとペルソナは独自の強みを持っています。
ペルソナはユーザーの特性と行動を具体的に理解することに重要な道具です。
一方でJTBD(ジョブ理論)は商品やサービスを利用する実際の目的を深掘りし、把握することに重点を置きます。
この2つのアプローチ方法を併せた“ニューペルソナ”を業務に取り入れると、企業はユーザーのニーズと行動をより正確に把握し、業務に反映できるようになります。
そのため私たちはJTBDでアップグレードされたペルソナフレームワークに“ニューペルソナ”という新しい名前を付けたいと思います。
“ニューペルソナ”のような統合的なユーザー理解のフレームワークは、これから顧客中心のビジネス戦略を立て、実行する上で必要不可欠です。
JTBDとペルソナを統合して活用する “ニューペルソナ”は企業が顧客を素早く理解し、顧客が求めている商品を他社よりも早く開発し、顧客満足度を継続的に向上させる上で必須の選択になっていくと思います。
本記事の日焼け止めの事例は、リスニングマインドを使用して抽出されました。
下記より7日間の無料トライアルも可能です。
是非みなさんもニューペルソナを見つけてみてください！